在中国饮料界的发展史上有款饮料是不得不提的，那就是被称之为“中国冰茶鼻祖”的旭日升！

说起“旭日升”冰茶，估计大多数80后都很熟悉，“越升越高旭日升”、“爱情新活力”、“旭日升暖茶，滴滴暖人心”。这些旭日升的广告，那时电视上每天都能看到，1998年“旭日升冰茶”奇迹般的创造出了惊人的30亿销售额，火遍了全中国大江南北。

(资料图)

但如今一切都恍如隔世，被誉为“中国可口可乐”的“旭日升冰茶”早已淹没在了历史的尘埃中！那么为何曾一度风光无限，如今却成了人们心中的一道“蓝色记忆”？这还从旭日升的创始人段恒中说起：

一瓶“冰茶”，救活一个厂子

巅峰销售高达30亿

1990年，39岁的段恒中被任命为冀县供销社党委书记、主任，接手时的冀县供销社正面临严峻的生存考验：下属大大小小几十个乡镇企业，全县430多个自然村几乎都有供销系统的职工。由于人员庞杂，供销社内部管理一直陷于近乎混乱的状态，导致办事效率低下。

1993年3月，冀县供销社以骨干新建市场型工业为核心组建的河北旭日集团正式成立，段恒中任集团董事长。1994年，旭日集团筹资3000万元用于茶饮料的生产和开发。他们聘请国内一流的科研单位参与研制，使产品保持了茶叶的天然色香味，还独创了在茶饮料中充入碳酸气的新技术。段恒中把这种具有流行时尚和传统风格的饮料取名为“冰茶”。

“旭日升”冰茶一上市，便在本地及周边地区大获成功，当年旭日升为集团创收几百万元，冀州供销社一下子扭亏为盈。段恒中没有急于把赚来的钱用于购买生产设备，而是把钱投给了广告。1995年，旭日升冰茶的广告开始频繁出现在河北和北京等地的电视台。

当年，旭日升销售达到5000万元，订单雪片般从全国各地飞到昔日平静的河北冀州。1996年，几家外国公司和一家台商主动找到段恒中，要投资几亿元给旭日建几个大饮料厂，段恒中婉言谢绝了对方。他发现20世纪80年代以来，不少地方从国外引进了许多饮料生产线，由于产品销量受阻，这些生产线大多数处于闲置状态。瞅准这个机会，旭日集团当年就利用租赁厂房或委托加工的形式在全国开设了23家分公司。

1996年，旭日升冰茶5亿元的销售业绩再次让业界咋舌。“成功”的感觉袭上段恒中的心头，他为当年的决定长长舒了一口气。

1998年，旭日升当年销售额达到惊人的30亿元，在人们惊呼奇迹的同时，旭日集团开始步入了鼎盛时期。

贪功冒进

旭日升遭遇滑铁卢

就在旭日升独占冰茶市场之时，康师傅、娃哈哈等对该市场觊觎良久的企业迅速推出冰茶系列产品要求“市场通吃”。1999年，旭日升以“冰茶”是该公司品牌的“特有名称”为由向国家工商局提出保护申请，尽管工商局裁定：“冰茶”为旭日升商标的特有名称，其他任何企业不得使用。但事与愿违的是，由于数家品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”而成为市场新宠，旭日升则沦为孤家寡人走向落寞境地。

其实，一对老冤家——可口可乐和百事可乐的互相制衡又互为竞争的生态环境造就了两个跨国公司。而在中国近期发生的健力宝迟暮、乐百氏被洗牌、旭日升陨落等现象表明：一个渐趋成熟的饮料市场竞争体系已然廓清，市场上没有永远的霸主,只有永远的竞争对手。从某种程度上说，打败旭日升的不是别人，恰恰是它自己本身。

《非常营销》一书的作者这样做了一个假设：当初旭日升不是以保护，而是以主动竞争的方式，与康师傅、娃哈哈等一起把\"冰茶\"概念做足做大，其营销的前途又将是如何。

2001年，旭日升的市场份额从70%迅速跌至30%，这一年,旭日升的追债官司不断，债权人的无奈和愤怒如剥笋一般不间断地将旭日升的债务官司大白于天下，旭日升就此陷入了资金链断裂和市场信誉崩塌的危机之中。2002年下半年,旭日升停止市场铺货，败走饮料行业，而康师傅、娃哈哈、统一等品牌的红茶、绿茶饮料市场热销。

面对困局，旭日升并不是坐以待毙。旭日升的一位员工回忆说，2001年5月，旭日升为了和康师傅、统一争夺市场份额推出几个新品种，但一贯的低价策略竟演变成了\"自杀\"——赔钱。

内外交困之际，旭日升还进行了一次组织结构的大手术，高层更换为\"空降部队\"，把1000多名原工作在市场一线的业务人员调回生产部门，而新老团队之间的隔阂、利益关系之间的重新调整削弱了企业凝聚力，使得原有矛盾激化，新矛盾层出不穷。不少人士认为，旭日升的这次自救适得其反，是一次变革人力资源和组织管理的失败案例。

事后证明，当年旭日集团大刀阔斧的改革还未让产品的市场表现“止跌回升”，组织内部的混乱就已经成了整个集团的首要矛盾。所以，旭日集团的这一剂药下得太过猛烈，以至于“虚不受补”。

而更要命的是它的扩张过快，在既有市场还没有恢复元气时，又另辟战场，导致战线过长，无法管理。2000年，康师傅在内地市场推出系列茶饮料，意识到来者不善的旭日升马上扩军应战。2001年，旭日集团推出了“旭日升茶韵”系列，产品线从原本仅有的冰茶、暖茶扩充到40多个品种大系，增加了绿茶、乌龙茶和冰红茶等新品。

康师傅请任贤齐做产品代言人，旭日升就请来了刘德华，之后又换成“冷酷到底”的羽·泉。这些积极的市场应对给旭日升带来了一线转机，但旭日升茶饮料的市场在2001年还是急剧下跌。无奈之余，旭日升退守至华北、西北和东北等地。

高层离职、资金断流……接二连三的打击让本已经十分虚弱的旭日集团彻底虚脱，不少旭日员工的心里开始由压抑变为躁动不安。这些人隐隐地感觉到：他们引以为豪的“旭日”就要落山了。

到2001年下半年，旭日集团已欠下银行贷款6个亿，“说其债务近10个亿，一点都不为过。”当年一位知情人士如此描述旭日集团的债务问题。

有意思的是，2002年，旭日升商标被评为中国驰名商标，也是在这一年，旭日升神话破灭。

2007年，旭日升宣告破产。

没有复活的旭日升

在旭日升宣告破产之前，为偿还银行贷款、物流费用、供货商货款，旭日升各种生产设备和厂房悉数抵押殆尽，唯有曾价值160亿元的商标还有价值，债权人就打起了拍卖旭日升商标的主意。

经过各种波折后，2011年2月，汇源集团以1201万元拍得“旭日升”商标全部164枚及“冰茶”特有名称。

“我们不是一时冲动，这几年都在考虑进军茶饮料市场，相信我们一定能做好。”在拿下旭日升品牌后，汇源董事长朱新礼这般公开表示。随即推出由汇源生产的“新款旭日升冰茶”。

有汇源的加入，旭日升本该燃起重生希望，但汇源方面除收购初始给予一定关注外，并没有对旭日升的品牌复活给予足够的重视。早在2011年下半年开始，旭日升的经销商们日子就开始不好过了，产品卖不动、后续的广告和营销又跟不上、汇源厂家的不重视等等让经销商们对这款曾经的“神话”冰茶失去了耐心。3年后，汇源又声明停产旭日升冰茶。重生的希望仅仅维持了两年便再度停产。

近两年，旭日升又有新动作，2018年9月中旬，全新的旭日升暖茶上市，只是，很快，暖茶也消失了。

虽然近两年来，坊间不断传出旭日升回归重生的消息，但最终却又都烟消云散。旭日升更多成了人们脑海里的一个回忆。

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